Este fue el tema que motivó las discusiones presentadas durante el evento “Mover y Conectar en la era de la Infoxicación”, organizado por la firma consultora Burson Cohn & Wolfe en asocio con la Facultad de Comunicación Social para la Paz de la Universidad Santo Tomás, en donde, desde diversas voces, experticias y estudios de caso, se analizaron la relación y los efectos que se generan entre productores, administradores y receptores de información en múltiples escenarios, entre ellos el sector corporativo y de las comunicaciones estratégicas.
Una primera voz al respecto de esta coyuntura fue la de Jim Joseph, Presidente Global de Burson Cohn & Wolfe y supervisor de la red LATAM, quien apeló al valor de las emociones en un mundo globalizado, mediatizado e infoxicado, en donde el exceso de información se ha convertido en un enemigo del relacionamiento, pero a su vez en un reto para quienes asumen la tarea de pensar la comunicación de manera estratégica para generar los efectos y las interacciones adecuadas con un amplio panorama de stakeholders, que representan públicos cada vez más informados, exigentes y atentos al desarrollo de los mensajes en circulación en los escenarios de desarrollo social, por lo cual, ya no se vinculan con marca, productos o servicios, sino con emociones y experiencias.
Hechos coyunturales tales como el cambio climático, la realidad política de las naciones, los escenarios de conflicto, o las tendencias de consumo, se convierten hoy en nuevos panoramas que deben ser atendidos en la construcción de las relaciones, no solo a nivel interpersonal, sino también corporativo y, por tanto, de marca. Estos y muchos más retos, referentes a la recordación, la identidad y la fidelización, fueron presentados por quien ha sido considerado como uno de los referentes de comunicación y creación de marca en la región por estar al frente de una de las agencias más reconocidas en América Latina, una geolocalización en donde los discursos y los flujos de comunicación están altamente transversalizados por la realidad de las naciones, las posturas políticas y las alianzas globales, lo que genera tendencias de datos y consumos en países como Colombia, México o Perú, por mencionar tan solo algunos de los que fueron analizados durante la jornada.
Las experiencias presentadas por Joseph pusieron en evidencia el incontenible impacto y la amplia cobertura que puede llegar a tener un mensaje en los escenarios de difusión digital, lo que hace que los discursos necesariamente se hagan cada vez más universales y generen identidad, cercanía y fidelización a kilómetros de distancia del lugar de origen del dato puesto a circular, tal fue el caso de la campaña “Papá miente” de la compañía de seguros Metlife, desarrollada en Japón, pero que transmite valores de criterio macro, tales como la bondad, el compromiso o lo esfuerzos individuales para atender a la inserción social
Tomando como motivación la apertura brindada por el presidente de Burson, se inició un espacio de disertación alrededor de las estrategias de relacionamiento establecidas entre las marcas y sus consumidores, quienes hoy revisten un lugar mucho más amplio que el de simple consumidor, para ubicarse como embajador, estratega y decisor en las formas de interacción previstas por las organizaciones para entablar diálogos coherentes, efectivos y productivos con todos los ámbitos de acción en los que se puedan generar momentos de verdad para las corporaciones.
Bajo la premisa “Construcción de marca y lealtad”, el periodista Jorge Hernán Peláez conversó con Daniel Arbelaéz, Líder de Accenture Interactive Colombia; con Claudia Gómez, PR Manager de Huawei Colombia; con Simón Posada, Periodista de CNN; y con Jose Escobar Romero, Coordinador de Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Santo Tomás, quienes debatieron acerca del valor que tiene la información para generar vínculos con los públicos, las afectaciones que dichas interacciones generan en la creación de confianza y las estrategias que desde cada caso en particular se han desarrollado para atender las inevitables crisis que representa la infoxicación para el relacionamiento de las marcas con sus audiencias.
Uno de los temas en discusión fue la apropiación que están dando las marcas a las redes sociales y su entendimiento como escenarios de interacción o como medios de comunicación, ante lo que Daniel Arbeláez asegura que en términos de asesoramiento de marca, este tipo de mecanismo deben ser entendidos como un canal de difusión más que como un medio de comunicación, ya que las organizaciones generan en las redes visibilización de marca antes que cualquier otro discurso, ante lo que Claudia Gómez reconoce que los usuarios están generando sus propios contenidos y que por tanto las marcas deben estar atentas a los discursos y las tendencias que las audiencias generan para establecer las formas de interacción más adecuadas con cada tipo de público, es decir, que en este escenario infoxicado es contraproducente generar contenidos de amplio impacto sin tener una proyección de los efectos esperados con dichas interacciones, más aún cuando una marca no puede tener total autonomía sobre el contenido generado en redes con respecto a sus productos y servicios.
Por su parte, Simón Posada llamó la atención sobre los cambios que representa para el ejercicio del comunicador enfrentarse al mundo globalizado e infoxicado, en el que ya no es suficiente el adecuado manejo de las técnicas y de las herramientas, sino que es muy importante ser conscientes del criterio de los discursos y de los impactos que estos pueden llegar a generar, ya que las fuentes de información hoy no se limitan exclusivamente a los medios de comunicación, sino que los cibernautas, los influencers y los medios alternativos, entran con fuerza a formar parte de la opinión pública a partir del uso de tecnologías de información y de comunicación. Dicha postura motiva la conclusión de Jose Escobar, quien asegura que la academia está llamada a brindar a los futuros profesionales, no solo las competencias propias de los ejercicios disciplinares, sino que, además, debe formar ciudadanos pensantes, críticos, éticos y responsables de sus acciones individuales y colectivas, por lo que afirma que “hoy estamos llamados a enseñar a pensar antes que a actuar”.
La segunda parte del evento giró alrededor de las nuevas dinámicas de la comunicación digital y la infoxicación de contenidos que desde ellas generan. Para ello se presentó la conferencia de la Presidenta de Burson Cohn & Wolfe para América Latina, Carolina Palacios, quien se refirió a los influencer y sus verdaderos resultados desde el marketing digital.
Asegura que los “marketeros” (mercadólogos) tienen mejor retorno por inversión que otros canales y explica que ello responde, en parte, por la rapidez con la que consiguen llegar al público objetivo. Sin embargo, este mercado de influencers puede apoyar o invalidar causas sociales y por eso se espera que tenga un sentido de responsabilidad social que evite que termine siendo solo publicidad. A pesar del auge descrito, la especialista llama la atención a quienes estén interesados en invertir en este nicho, puesto que recientes estudios de la BCW, en países como Chile, Perú, Brasil, México, Argentina y Colombia, evidencian que solo el 14% tendría la posibilidad de generar una acción.
Esta conferencia se complementó con el panel “Discursos narrativos: infoxicación” en el cual las dos de las influencer invitadas, Mema Carrillo y Lorena Romero, mencionaron que esta saturación informativa que se genera a través de internet puede ser manejada por las audiencias, dado que ellas tienen la última palabra al momento de decidir qué consumir.
En la conversación también participaron Germán Fernández, Gerente de Comunicaciones Corporativas de Bayer para los países de la comunidad Andina y especialista en crisis, quien advirtió que es indispensable que las audiencias verifiquen desde las evidencias científicas temas controversiales como el del uso del glifosato. Complementario a ello, Diego Navarro, Gerente de la Unidad de Negocio de Mercado Pago de Mercado Libre, manifestó que el público debe confiar en el manejo adecuado de las bases de datos de empresas como la suya.
Conectar con cada audiencia de forma creativa, innovadora y veraz para alcanzar su lealtad hacia la marca fue una de las conclusiones que se obtuvo durante el foro, después de un momento de networking, en el que líderes de comunicaciones de empresas de diferentes sectores de la economía dieron sus aportes sobre la manera en la que ellos fidelizan a sus stakeholders, ofreciéndoles un valor agregado.
De esta manera, con la asistencia de más de 300 personas, BCW y la Universidad Santo Tomás evidenciaron la importancia de continuar propiciando espacios de discusión conjunta entre la academia y el sector real, sobre la importancia de la planeación estratégica, el posicionamiento de una marca y la protección y creación de reputación de una empresa, tanto en lo tradicional como en lo digital, teniendo como reto primordial la calidad de la información y los procesos de comunicación.
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